淘宝围城的背后的阿里商业逻辑

烈焱 发表于:2013-12-27 17:49:00

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从上个月开始的第二次淘宝围城,似乎逐渐平息下去了,QT聊天室里已很难凑够一万人。仍有很多态度强硬的小卖家一定要较个真,可更多的小卖家选择了重新开始,或出走,或开启新的征程。这种中国式的结束路径,更符合中国人的民族性,祝他们一路走好吧。

从上个月开始的第二次淘宝围城,似乎逐渐平息下去了,QT聊天室里已很难凑够一万人。仍有很多态度强硬的小卖家一定要较个真,可更多的小卖家选择了重新开始,或出走,或开启新的征程。这种中国式的结束路径,更符合中国人的民族性,祝他们一路走好吧。

阿里巴巴与小卖家之间的博弈,最近两年三番五次出现,两者之间打破了之前一团和气同舟共济的关系,走向血雨腥风你死我活的彼岸。阿里巴巴为何会对昔日的小伙伴痛下杀手,而小伙伴们与平台合作不成为何不能相忘于江湖,却反而要拔刀相见呢?这其实不是个太复杂的问题,谜底就藏在阿里巴巴的商业模式中。

淘宝系是电商平台,是网上商业地产模式,本身并不卖货,他们的利益只能通过卖家的交易额和广告来实现。自5年前阿里屏蔽百度收录,把流量控制权牢牢抓在手里,今日之一切都已明晰。如果不对百度进行屏蔽,今日之淘宝系将比目前的规模大几倍,但那么庞大的交易额,与阿里巴巴的利益就没多大关系了。卖家们会向百度交钱,阿里则被抛到一边。因此,即便淘内流量紧张,阿里也要扮演流量主导者角色。

在流量和位置资源有限的情况下,淘宝系不可能再去扶持小卖家,尤其是出不起广告费的小卖家,可以做的,只能是把淘宝所有流量悉数导向天猫等能有更高产出的地方,从商业上说,这可以理解。人们无法理解的事情在于,淘宝系商业上的大趋势已很清晰,马云仍信誓旦旦表示要扶持小卖家,标榜自身是个有责任感,开放和公正的平台。但再仔细想想,这一点其实也完全可以理解。

淘宝网是天猫的输血平台,正因为有许多不明就里的小卖家前赴后继,才能成就今日天猫的辉煌,没有淘宝则没有天猫,这是个连锁效应。尤其是,在天猫能依靠自身造血功能进入良性循环之前,淘宝仍是重要支柱,马云对淘宝小卖家那套边拉边打的策略,是在商业上对其最有利的处理方式。

可既然拉人们进来了,为什么要打呢?这里可以举一个银行的例子,所有的银行都认为接待小储户成本太高,针对这种客户出台了种种收费项目,如点钞费和查询费等。在VIP客户室内的大储户,则不但能得到比柜台更好的服务,还能少交钱,甚至还可以得到更多优惠。因为一个VIP客户给银行所带来的价值,有可能就比外面柜台上排着的几溜长队加起来还高,且不需那么多成本就能实现这些价值。淘宝网打压小卖家的初衷,与成本和收益密切相关,但又不能打压太猛,因为没了小储户的银行,大储户也多半不会上门了。淘宝要打击的,是一个特定群体,即对其而言高成本低产出的卖家。

在QT语音群里听了好多天,发现一个特点,这第二次淘宝围城中被关店的小卖家们,都是不爱打车的,所谓打车就是购买淘宝直通车广告的俗称。这种广告采用竞价排名的方式,单次点击价格奇高,效果却不怎么好,一天花几千块却卖不出去几件商品的情况比比皆是。有些精明的小卖家,通过各种手段引来流量销出商品,却就是不去购买直通车广告。淘宝不但赚不到他们的钱,还要为他们搭上成本。

淘宝网看上去也就是个简单的网站,运营成本却很高,马云曾在第一次淘宝围城时透露过说淘宝网在2012年的投入是80个亿,这话就算打个对折除去水分也有40亿了。在淘宝网收入方面,外界较为一致的看法是,2012年约60亿左右的广告费。换句话说,如果不把导向天猫的流量货币化并亲兄弟明算账,淘宝网是亏钱的。亏钱的原因有两个,一是广告费收不到那么多,二是成本支出太高。把那些不愿意支付广告费的小卖家请出去,符合阿里巴巴的利益。

阿里巴巴2013年的IPO之旅夭折了,2014年不上不成,采取一切手段开源节流,是当务之急。阿里2季度获得营收105亿元人民币,以此为中值估算,其今年的营收可达450亿元人民币,约合75亿美元。而ebay今年的营收则为阿里巴巴一倍,在150-170亿美元左右,但ebay的市值仅为700亿美元。虽然阿里巴巴2季度高达41%的利润率要比ebay高出很多,可这对于立志要上千亿市值的阿里来说,仍嫌不够。在营收无法成倍扩大的情况下,继续保持高利润率才能力保阿里以千亿美元市值上市。于是,阿里巴巴过去几个月采取了很多措施。

例如,以安全为名推广聚石塔业务,让卖家支付费用把店铺放在这个数据平台上运行;以安全为名切断图片外链,让卖家花费数千甚至上万购买其图片存储服务;以打击信用炒作为名,用突然死亡的关店方式驱逐不愿在广告上花钱的小卖家等。这些增收减支的措施,目前正在起到一定作用,可以让财务报表更好看一些,增加明年冲击IPO的成功率。

只是,阿里每次增收减支所给出的理由都是安全、信用等冠冕堂皇,让小卖家无从辩驳的理由,不但小卖家憋了一肚子气,连业内人士都看烦了。能不能有点创意,换些别的新鲜点的借口。其实,总用单一的借口出去忽悠,从另一个侧面也反映出阿里在处理一些矛盾时的无奈,抛出别的厚道些的理由真的镇不住啊。

阿里巴巴这些年一直在抢占道德制高点,抢到最后把自己架上去下不来了,底下人们饶有兴致地盯着上面围观,嘴里说着:“立了个牌坊”。这直接导致阿里巴巴在开发自身商业价值的时候,还要犹抱琵琶半遮面,不敢吃相过于难看。即便是自己立的这个牌坊,与自身商业诉求本质而言冲突极大,也不得不左支右绌,既要斯文体面,又要伸手拿钱,尴尬且滑稽。

不过这种状态不会持续太久,假设明年阿里能够上市,有了更大的股东压力,那才真正是抛去斯文,伸手抢钱的开始。假设明年阿里无法上市,这出温情加绝情的戏更不可能继续再演下去,届时淘宝将真正要经历一次涅槃,为过去10年还债,这不管如何都无法避免。


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